Revista Producción
PRODUCCION Agroindustrial del NOA




PLANIFICACION: LA IMPORTANCIA
DEL MARKETING ESTRATEGICO EN LA
EMPRESA AGROPECUARIA (Parte I)
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INTRODUCCION
La palabra marketing, ha ganado un lugar dentro de la lista de términos que usualmente se mencionan, cuando se quiere describir la problemática que enfrentan empresas del sector agropecuario, en el contexto actual de estabi-lidad monetaria y apertura de la economía. Esta palabra conduce a una serie de asociaciones con otros términos como: publicidad, promoción, propaganda, merchandising, fuerza de ventas, relaciones públicas, difusión, etc., componentes de un lenguaje al que los profesionales de las ciencias agropecuarias no estamos acostumbrados y que, muchas veces, nos conducen a una interpretación errónea del Marketing, sus implicancias, sus alcances y su relación con la planificación de la empresa.
Trataremos aquí de desmitificar el concepto de Marketing, abordándolo como un componente interno a la empresa, que se nutre de los datos de la realidad de la misma y de la interpretación de quienes la conducen.
Interpretaremos al Marketing, como un elemento determinante de la planificación de la empresa en el mediano y largo plazo, por todo el desarrollo conceptual que arrastra y por su relación con la estructura económica, organizacional y comercial. Remarcaremos la diferencia entre Marketing estratégico y operativo, las implicancias de cada uno y la importancia que el primero tiene como filosofía y función empresarial, que permite una mirada hacia el interior de la empresa, analizando sus fortalezas y debilidades, pero con los ojos puestos en la competencia y en los mercados, conformando el marco donde se insertan las acciones propiamente dichas, que hacen al ámbito del Marketing operativo. Pondremos énfasis en desarrollar los puntos de contacto del Marketing con la Economía, una de las ciencias que le da sustento teórico, con el desarrollo tecnológico, con la diferenciación de producto, con la calidad y con el conocimiento de la demanda, como eje clave a la hora de planificar la estrategia más adecuada, para los distintos mercados donde a la empresa le toca desenvolverse.
Intentaremos redefinir los conceptos de Mercado, Producto y Negocio, desde otra óptica, utilizando el enfoque del Marketing y tratando de explicar porqué muchas de las empresas del sector agropecuario, tienen graves problemas de gestión empresarial, debido a una concepción errónea de la estrategia de comercialización de su producción y de la definición del mercado para que el que están produciendo. Finalmente, a través del concepto de excedente del consumidor, relacionaremos la estrategia de marketing con la segmentación de mercados, la definición del tipo de negocio, la diferenciación de producto y el aporte de la tecnología como generadora de nuevos satisfac-tores para la demanda.

EL DESPLAZAMIENTO DEL PRODUCTO COMO EJE PRINCIPAL DE LA PLANIFICACION EN LA EMPRESA AGROPECUARIA
Es un hecho que la producción debe responder a las señales que envía el mercado, es decir, que se debe producir para satisfacer las necesidades de los mercados.
Actualmente es necesario hablar de clientes, y la producción debe realizarse de acuerdo a los requisitos de calidad y cantidad por ellos establecidos. Así, el agronegocio comienza en el momento en que el productor se forma una percepción sobre cuales son las necesidades y requisitos que establecen los clientes y empiezan así, a analizar aspectos que lo van a llevar a tomar decisiones en el sistema productivo y adoptar formas organizacionales y comerciales, que le son más convenientes para concretar la venta de productos y/o servicios.
Es sabido que la problemática comercial, es uno de los aspectos más priorizados por los productores, como una verdadera restricción para dar feliz término a las acciones destinadas a planificar sus sistemas de producción, en base a la intensifica-ción tecnológica y a la diversificación de la producción como estrategias de reconversión. Dichas estrategias no pueden verse limitadas solamente a aspectos técnicos o productivos, sino que deben contemplar los complejos procesos de la transacción comercial, que reconocen nuevos matices y formas, la mayoría de los cuales no son conocidos por los productores.
La situación se ve dificultada por el hecho que se cuenta, en términos generales, con recursos humanos debidamente formados como para llevar adelante la tarea de intervención, en lo que se refiere al asesoramiento concreto a los productores para realizar negocios, para definir las estrategias de marketing más convenientes o para mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado, ya sea a través de la detección de nichos de mercados, de la diferenciación del producto o mediante el aumento y/o continuidad de la oferta de un producto. Es necesario destacar, que la mayoría de los productores, si bien reconocen la importancia del problema de la comercialización, se les hace difícil precisar cuales son los problemas concretos y puntuales que obstaculizan sus posibilidades de avanzar con éxito, en las distintas cadenas de comercialización, y tener así una mayor participación en el precio final del producto.
Desde la base que la modificación de los datos estructurales de la economía argentina han llevado, en los últimos años, a la modificación del concepto de «producto», como eje central de la planificación productiva y su reemplazo por el concepto de «demanda» o «cliente», se hace necesario un replanteo de las estrategias comerciales vigentes con anterioridad, adecuándolas a las actuales exigencias.
Aparece así el concepto de «mer-cado» como instrumento principal en la planificación, entendido desde el punto de vista del marketing, no como un concepto económico donde se entrecruzan la oferta y la demanda, sino como la necesidad de interpretar con la mayor precisión posible, cuales son las necesidades de los consumidores tomados en su efecto agregado como el potencial «cliente», desapareciendo la oferta del concepto de mercado, para identificar a éste solamente con la demanda.
Desde este concepto, surge la necesidad de definir estrategias destinadas a descubrir tales necesidades, cuantificarlas, calificarlas y utilizarlas como señales para orientar el proceso productivo desde la oferta. Este proceso requiere de tiempo, recursos humanos formados y sobre todo recursos financieros (la información relevante tiene un costo).
En la 2º parte de este artículo desarrollaremos otros conceptos de este apartado y tocaremos "El concepto de mercado desde el marketing".

Por Ing. Agr. Justo C. Fernández
INTA EEA Famaillá
(Extracto)

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