PLANIFICACION:
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Continuando con la nota del número anterior, seguimos abordando el tema "mercado" como instrumento principal en la planificación. Dijimos que, desde este concepto, surge la necesidad de definir estrategias destinadas a descubrir necesidades, cuantificarlas, calificarlas y utilizarlas como señales para orientar el proceso productivo desde la oferta. Este proceso requiere de tiempo, recursos humanos formados y sobre todo recursos financieros (la información relevante tiene un costo). Sin embargo, este proceso de relevamiento y caracterización de la demanda tiene su contrapartida en la oferta, (los sistemas de producción) que pasan a un plano de variable dependiente con respecto a la demanda, pero resulta de suma importancia caracterizar la oferta para saber donde estamos parados, cuales son las fortalezas y debilidades hacia el interior de la misma (producto) y cuales son las oportunidades y amenazas que deben analizarse, en función de las características de la demanda. Es decir, a partir de un claro conocimiento de la demanda (variable independiente) se adaptarán los sistemas de producción (variable dependiente), para satisfacer en cantidad y calidad las necesidades de la demanda. Esta adecuación de la oferta no solamente pasa por los aspectos de la intensificación tecnológica, sino , en la mayoría de los casos, por aspectos organizativos y de diferenciación del producto. Este razonamiento nos lleva a pensar que, cualquier plan de acción para tratar de dar respuestas valederas a los problemas de comercializa-ción, debe abarcar por lo menos tres componentes: uno que tome en cuenta la variable independiente definida anteriormente y que actúa como iniciador del proceso, un segundo componente que trate la variable dependiente, que debe adaptarse a la anterior y otro de intervención, que actúe sobre la realidad, tratando de modificarla para responder de esa manera a los problemas planteados por los productores. La urgencia de los tiempos y la magnitud del problema, exigen un desarrollo simultáneo y paralelo de los tres componentes, sin embargo el grado de dificultad que ofrecen los mismos es distinto en relación a sus necesidades de formación de los responsables, búsqueda de información y tiempos o plazos de ejecución; así como también son diferentes en cuanto a las fortalezas con que se dispone en el medio para implementarlos. EL CONCEPTO DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING Nos dedicaremos ahora a mirar el mercado desde el punto de vista del Marketing, tratando de redefinirlo a los efectos de determinar la importancia que tiene una correcta caracterización de los conceptos de mercado, negocio y producto en la concepción estratégica del Marketing. Desde la óptica de la economía, el mercado es el ámbito real o virtual donde concurren los oferentes y los demandantes, representados en su comportamiento agregado por las curvas de oferta y demanda. Desde la óptica del Marketing, tomaremos la oferta y la dejaremos del lado de la industria, entendiendo a ésta como el conjunto de individuos que producen productos sustitutos cercanos y por ende son también competidores cercanos, por ejemplo: la industria de la alimentación, la industria de los productos lácteos, etc. Este conjunto así definido, admite toda una gama de segmentaciones, que definen el tipo de negocio y cuya determinación es de vital importancia a la hora de delinear la estrategia de marketing más adecuada. Una vez definida la oferta, enfocaremos la demanda como el conjunto de personas naturales o jurídicas que comparten una misma necesidad y por ende buscan comprar un determinado producto, y que desde el punto de vista del Marketing constituyen el Mercado. Cada persona puede pertenecer a múltiples mercados y va a tener un determinado comportamiento, en función a una serie de variables que van desde su capacidad de compra -dada por el nivel de ingresos- hasta condi-cionantes externos como ser: factores religiosos, sociales, preferencias, tipo de ocupación, etc. El Marketing actúa como un puente o función comunicacional entre el mercado y la industria, siendo uno de sus principales objetivos recoger información del mercado procesarla, interpretarla y ayudar a generar los satisfactores tangibles o intangibles que el mercado demanda y que en definitiva son los productos. A esta altura, resulta importante definir en que tipo de negocio se encuentra la empresa, ya que ese ejercicio permitirá elaborar la estrategia más conveniente para explorar que otros negocios alternativos existen, que parte del mercado no ha sido captada por la empresa y que tipo de producto (tecnología), puede ser el satisfactor de esa porción de mercado. Podemos considerar al negocio, como una trilogía compuesta por tres ejes fundamentales: un grupo de consumidores, una necesidad determinada que los une y una tecnología que brinda la forma de satisfacer esa necesidad a través de un producto o satisfactor. El grupo de consumidores con una necesidad determinada constituyen el mercado, y la industria es la que provee la tecnología para conformar el producto. En el caso de las empresas agrope-cuarias, muchos de sus males actuales, provienen de no saber definir correctamente en que tipo de negocio se encuentran. Tradicionalmente y durante muchos años, la concepción predominante al contestar éste interrogante fue hacerlo por la vía del producto, sin tener en cuenta los otros dos ejes. Decir que una empresa agrope-cuaria está en el negocio de producir frutas y hortalizas no es lo mismo que decir que está en el negocio de producir alimentos naturales, con alto valor nutritivo y para un grupo de consumidores que ha adoptado el paradigma de la salud. Con esto queremos decir, que si nos aferramos al producto para definir el concepto de negocio nos equivocaremos, porque los otros dos elementos de la trilogía, son muy dinámicos y han variado mucho en los últimos años, a tal punto que podemos estar fuera del negocio, sin saberlo. Esto nos lleva a pensar que como profesionales de las ciencias agropecuarias, debemos tener en claro que las empresas del sector están en el negocio de la alimentación, formando parte de un sistema mucho más amplio que constituye la industria de la alimentación o sistema agroalimenta-rio (tomando el enfoque de sistemas). Por lo tanto, deben ubicarse en el segmento de ese negocio que les resulte más rentable, en función de un profundo análisis hacia el interior de la empresa, del mercado y de la competencia. LA RELACION ENTRE EL MARKETING, LA DIFERENCIACION DE PRODUCTO Y LA TECNOLOGIA Ahora trataremos de mostrar la relación existente entre el concepto de Marketing, la diferenciación de producto y la tecnología. Supongamos que el mercado de consumo de papas está definido por la curva de demanda que aparece en la figura. Esta curva nos dice que los consumidores están dispuestos a pagar $ 0.30 por kilogramo de papa, en condiciones de equilibrio, es decir, en el punto donde tanto los consumidores como los oferentes maximizan la satisfacción de sus utilidades y no hay exceso de oferta ni de demanda. La curva nos muestra el comportamiento agregado de los consumidores, es decir, la sumatoria horizontal de las demandas individuales, sin embargo, dentro de ese conjunto de consumidores, hay quienes estarían dispuestos a pagar mucho más por un kilogramo de papa, y son aquellos que tienen el mayor excedente del consumidor y se encuentran ubicados en la parte superior de la curva. Supongamos que como consecuencia de adversidades climáticas, o por la aparición de alguna nueva enfermedad, la oferta de papas disminuye ostensiblemente. En ese caso, se producirá un aumento en el precio del kilogramo de papa, modificándose la actual condición de equilibrio y estableciéndose un nuevo precio de mercado, superior al anterior. Esta situación determinará que muchos de los consumidores comprarán menores cantidades de papas o bien dejarán de consumirlas, pero habrá otros que seguirán comprando la misma cantidad, ya que desde un principio estaban dispuestos a pagar hasta $ 0.70 por kilogramo de papa, y son aquellos que en la anterior condición de equilibrio tenían un excedente de $ 0.40 por kilogramo de papa y como dijimos anteriormente se encuentran ubicados en la parte superior de la curva de demanda. Uno de los objetivos del Marketing es definir que estrategias se pueden utilizar para lograr que aquellos consumidores que están dispuestos a pagar un precio mayor al de equilibrio, paguen ese precio por nuestro producto sin necesidad de que ocurra una alteración del punto de equilibrio por disminución de la oferta. En este punto es donde aparece la diferenciación de producto y la tecnología, porque si somos capaces de ofrecer un producto distinto, diferenciado mediante la aplicación de un proceso tecnológico, estaremos en condiciones de captar esa porción superior de la demanda que está dispuesta a pagar más por un kilogramo de papa. La situación antes descripta nos lleva a un nuevo planteamiento: si lavamos la papa y quitamos el excedente de tierra que trae del campo, podemos llegar a un precio de $ 0.40, si además la colocamos seleccionada dentro de una rejilla, podemos aspirar a un precio de $ 0.50, y si somos capaces de fraccionarla en bastones u otras formas para usar, llegaremos a $ 0.70. Los ejemplos numéricos señalados son al sólo efecto de lograr una mejor comprensión del texto, lo que nos interesa definir con claridad, es la gran posibilidad de incrementar la participación del productor en el precio final del producto, a través de una estrategia de segmentación de mercado y diferenciación de la producción, que lo lleva a una concepción diferente de negocio a la que tenía en un principio. Por Ing. Agr. Justo C. Fernández INTA EEA Famaillá |
